یک اشتباه در UX که تقریبا همه آن را مرتکب می‌شویم

به نظر نمی‌رسد که کارشناسان UX به توافق برسند. آن‌ها در مورد جزئیاتی که برای تجربه کاربری اهمیت دارد بحث می‌کنند.

+ از دید کاربر به مسائل نگاه کردن بیشتر اهمیت دارد.

- خیر شما اشتباه می‌کنید. قابلیت استفاده همان چیزی است که بیشتر از همه اهمیت دارد! 

آن‌ها بارها و بارها در مورد مسائلی که حس می‌کنند مهم است گفتگو می‌کنند.

نظر "کارشناسانه‌ی" آن‌ها هیچ اهمیتی ندارد.

به عنوان طراح، ما می‌دانیم که بهترین چیزها چیست. ما می‌دانیم که کارها باید چگونه انجام شوند، درست است؟ ما در حال حاضر یک فرآیند UX را دنبال می‌کنیم. این همان مشکل است...

اکثر طراحان UX چند معیار مهم را نادیده می‌گیرند. این بدان معنا نیست که ما ناتوان هستیم یا بدین معنا نیست که ما کارهای خود را بلد نیستیم. این بدان معناست که ما می‌خواهیم بخش‌هایی که کاربر را آزار می‌دهد شناسایی کنیم. شناسایی کردن بخش‌هایی که ما از آن مطلع نیستیم، کار دشواری است. جهل چرخه‌ی شکست ما را به وجود می‌آورد. 

در حال نادیده گرفتن چه چیزهایی هستیم؟

1. کاربران ایده آل

2. گروهی مناسب از کاربران

3. عناصر مناسب در UX/UI

4. UX سازگار با کاربر

این چه تاثیری بر تجربه کاربری خواهد داشت؟ بیایید موضوعات را بررسی کرده و جواب را پیدا کنیم:

کاربران ایده آل

بیشتر سازمان‌ها بر روی "تعداد" تمرکز می‌کنند. آن‌ها نیازمند همکاری هستند و مایل‌اند تقاضاهای هر کاربر یا مشتری را بپذیرند. این یک ایده‌ی بسیار وحشتناک است چون همه‌ی کاربران با یکدیگر برابر نیستند.

شما به کاربرانی ایده آل نیاز دارید؛ همان کاربرانی که شما حاضرید برای نگه داشتن آن‌ها هر کاری کنید. با متمرکز کردن زمان و توجه خود بر روی چنین کاربرانی، رشد چشمگیری خواهید داشت.

چه چیزی این کاربران را بسیار خاص می‌کند؟

- آن‌ها فعال و درگیر هستند. آن‌ها محصول شما را می‌شناسند، با طرح‌های شما آشنایی دارند و می‌دانند که کارها به چه شکلی انجام می‌شود.

- آن‌ها تمایل دارند و می‌توانند کاری را که می‌خواهید انجام دهند. آن‌ها محصولات شما را خریداری می‌کنند و اشکالات را در روند بازبینی شما شناسایی می‌کنند. در واقع آن‌ها از ابزارهای شما استفاده می‌کنند و وقتی آن ابزار کار نکرد به شما اطلاع خواهند داد.

- آن‌ها به شما می‌گویند که چه کسی هستند. رفتارها و عادت‌هایشان، آن ها را از سایر کاربران شما جدا می‌کند. شما می‌توانید آن‌ها را با استفاده از روش‌های مختلفی مثل ایمیل، نظرسنجی‌ها، رسانه‌های اجتماعی و داده‌های تحلیلی پیدا کنید. آن‌ها از خودشان ایستادگی نشان می‌دهند چون مانند سایر کاربران شما نیستند.

- طراحی کردن برای آن‌ها باعث ایجاد رشد می‌شود. با متمرکز کردن توجه خود بر روی این کاربران، بیشتر به چیزهایی مثل ترافیک، درآمد و یا توجه خواهید رسید. طراحی کاربر محور مطابق خواسته‌های این نوع مشتریان است.

آمازون (Amazon) تجربه کاربری را در بین کاربران ایده آل بهینه می‌کند. UX آمازون به طور خاص به یک چیز اختصاص داده شده است: Amazon Prime.

در ابتدا آمازون پرایم به معنای حمل رایگانِ دو روزه بود. سپس آمازون تصمیم گرفت Prime Video را اضافه کند. سپس Prime Music و به دنبال آن Prime Books را توسعه داد. اگر مدتی در سایت آن‌ها وقت بگذرانید، خواهید دید که آن‌ها پیشنهادات خود را در Prime انجام می‌دهند. شاید بپرسید چرا؟ چون اعضای پرایم ۲ برابر اعضای غیرپرایم پول هزینه می‌کنند. ۵۱ درصد از مشتریان پرایم در مقایسه با ۱۶ درصد از مشتریانی که عضو پرایم نیستند، سالی حدود ۸۰۰ دلار یا بیشتر را در سایت خرج می‌کنند. تجربه کاربری خوب، بیش از ۵۰ درصد تجارت آمازون را رونق داده است.

چگونه آن‌ها از UX برای کشف کاربران ایده آل استفاده می‌کنند؟

- خرید کردن ساده و آسان است. دکمه‌های خرید در آمازون، کار را برای مشتریان بسیار آسانتر می‌کنند. زیرا آنها محصول را مستقیماْ برای خریداری کردن آماده می‌کنند.

- چیزی را به مشتری می‌دهند که او می‌خواهد. این سایت قابلیت "دستیار آمازون" را در اختیار کاربران قرار می‌دهد. این قابلیت به مشتریان کمک می‌کند تا محصولات خود را به آسانی از هر سایتی که می‌خواهند خریداری کنند.

- به دنبال کاربر می‌گردند. احتمالاً خرید چند محصول را مشاهده کرده‌اید و مشتریانی که این موارد را خریداری کردند، دسته‌هایی را نیز در صفحه‌های محصولات خود خریداری می‌کنند. چه چیزی آمازون را بسیار خاص می‌کند؟ این کاملاً به شما کاربران مربوط می‌شود. 

خبرهای بد؟

اکثر طراحان این کار را انجام نمی‌دهند. آن‌ها به طور کلی بر روی کاربران خود تمرکز می‌کنند. آن‌ها با تمام مشتریان خود به یک شکل رفتار می‌کنند؛ طبق مشاهداتی که از آمازون داشتیم، این یک اشتباه جدی است. هنگامی که شما در حال از دست دادن مشتریان ایده آل خود هستید، بدین معناست که تمرکز و توجه شما روی مسائلی است که اهمیت ندارند.

افراد مناسب 

افراد می‌توانند مفید باشند؛ به این شرط که درست انتخاب شوند. دقیقاً همان کاری است که بیشتر مشاغل انجام می‌دهند، درست است؟ قطعا نه.

بیشتر اوقات طراحان به شخصیت‌های اشتباه تکیه می‌کنند. آن‌ها توجه خود را بر روی کاربرانی که در اختیار دارند متمرکز می‌کنند. آیا این همان کاری است که باید به عنوان یک طراح UX انجام دهید؟ اگر تمرکز شما بر روی کاربران فعلی نیست، پس روی چه چیزی تمرکز دارید؟

«طراحان UX موفق، روی کاربرانی که می‌خواهند تمرکز می‌کنند.»

مخاطب هدف، شخصیت کاربر، بازخورد، نظرسنجی‌ها و تست کاربر باید به شما در دستیابی به یک چیز کمک کند: باید به شما کمک کنند تا کاربران دلخواه خود را پیدا کنید. طراحان موفق UX منحصراً روی گفته‌های کاربران خود تمرکز نمی‌کنند. آن‌ها با استفاده از منابع متنوع، کاربرانی جامع را به وجود می‌آورند:

- تست کاربر

- تجزیه و تحلیل تجربه مشتری

- تست قابلیت استفاده

- تجزیه و تحلیل گروهی

- بررسی داده

نظر سنجی‌ها فوق العاده مفید هستند. آن‌ها پاسخ سوالات شما را می‌دهند. تجزیه و تحلیل رفتار‌ها و نتایج، پاسخ سوالاتی را به شما می‌دهد که نپرسیده‌اید. ابزارهای آنالیز، ناشناخته‌ها را پدیدار می‌کنند. ابزارهای آنالیز به شما نشان می‌دهند که مشتری چه کاری را انجام می‌دهد. از کجا این‌ها را می‌دانیم؟

فیسبوک از داده‌های UX برای ایجاد و راه اندازی دو محصول جدید استفاده کرد. newsfeed و mini feed.

پاسخ کاربران بسیار منفی بود. این واکنش سریع رخ داد، زیرا ۲۸۴۰۰۰ کاربر طی یک روز به گروه‌های معترض پیوستند. سپس فیسبوک چه کار کرد؟ هیچی.

چرا فیسبوک کاری نکرد؟ چون داده‌های آن‌ها داستانی کاملا متفاوت را برایشان تعریف کرده بود. کاربران زمان خیلی زیادی را در فیسبوک سپری می‌کردند. برخلاف اعتراضات کاربران، newsfeed یک موفقیت بود. مارک زاکربرگ شخصاً به ترس‌ها و اعتراضات کاربران پاسخ داد.

فیسبوک از داده‌های خود برای توسعه‌ی شخصیت کاربر استفاده کرد. این شخصیت‌ها براساس فاکتورهای مختلفی ساخته شده بودند اما در درجه اول به رفتار و پیامدهای کاربر متکی بودند. وقتی شرایط سخت شد، آن‌ها با تکیه بر اطلاعات مربوط به شخصیت‌ها توانستند اعتماد به نفس لازم را برای عدم تغییر دادن مسائل بدست آورند. آن‌ها کاربران خود را می‌شناختند و از خواسته‌های واقعی آن‌ها مطلع بودند.

بهینه سازی UX برای کاربران مناسب

اکثر سازمان‌ها، زمان و دقت خود را بر روی بهینه سازی UX متمرکز نمی‌کنند. آن‌هایی هم که به بهینه سازی توجه می‌کنند، کاربرانی اشتباه را هدف قرار می‌دهند. آن‌ها به جای کاربران دلخواه خود، بر روی کاربرانی که در اختیار دارند تمرکز می‌کنند. این یک اشتباه کشنده است. سایر سازمان‌های باقی مانده نیز طرح‌های خود را با اهداف اشتباه بهینه سازی می‌کنند. آن‌ها روی کاربران اشتباه تمرکز می‌کنند.

این مسائل نمی‌توانند آنقدر هم بد باشند، می‌توانند؟

این موضوع بسیار وحشتناک است؛ چون توجه شما را به آرامی از کاربران اصلی دور می‌کند. کاربران اصلی همان کسانی هستند که بیشترین اهمیت را در توسعه‌ی تجارت شما دارند. هر تغییری و هر ویرایشی که اعمال کنید، بیشتر از کاربران اصلی دور شده و بیشتر به سمت شکست خوردن نزدیک می‌شوید. این یک روند خاموش اما کشنده است که به آرامی مشاغل را نابود می‌کند. چگونه این موضوع را می‌دانیم؟ می‌توانم برایتان Digg را مثال بزنم.

Digg در دوران اوج خود، مورد توجه متخصصان فناوری قرار گرفت. توسعه دهندگان، طراحان و متخصصان IT به Digg متکی بودند. Digg کاربران خیلی زیادی را بدست آورده بود. مدتی اوضاع خوب بود. سپس آن‌ها خودشان را مجدداً طراحی کردند. در سال ۲۰۱۰، این سایت دستخوش یک طراحی کاملا جدید شد. بنیانگذاران Digg تحت فشار بودند. سرمایه گذاران می‌خواستند که Digg به محصولی بهتر و بزرگتر تبدیل شود. بنابراین آن‌ها به گروه فشار آوردند تا تغییراتی را ایجاد کنند. وب سایت و سیستم رای گیری آن‌ها را مجدداً طراحی شد تا کاربران نفوذ کمتری داشته باشند. با اعمال این تغییرات، کاربران احساس خوشحالی و رضایت نمی‌کردند. طراحی مجدد زیبا بود، اما پیچیده و غیرمعمول بود. کاربران احساس می‌کردند که سایت ناآشنا و استفاده از آن دشوارتر شده است. این Digg همانی نبود که آن‌ها می‌شناختند و عاشقش بودند.

ترافیک وب سایت آن‌ها کاهش پیدا کرد. Digg یک سوم از ترافیک خود را یک شبه از دست داد. از آنجایی که کاربران اصلی در حال ترک کردن سایت بودند، آن‌ها ترافیک خروجی زیادی را تجربه کردند. این سایت هرگز بهبود پیدا نکرد.

این یک اشتباه معمول است که بسیاری از مشاغل مرتکب آن می‌شوند. آن‌ها روی بهینه سازی UX تمرکز می‌کنند اما در درک حقیقت ناکام هستند. پیشرفت‌هایی از این قبیل، تنها باعث صدمه زدن به تجربه کاربری می‌شود. آن‌ها همچنان تغییرات خود را ادامه می‌دهند تا اینکه برای بهبود اوضاع دیگر خیلی دیر می‌شود. آن‌ها از دست دادن ترافیک و کاربران را به هر چیزی نسبت می‌دهند. طراحان زرنگ حقیقت را می‌دانند. وقتی UX ضعیف باشد، کاربران شما را ترک می‌کنند و هرگز برنمی‌گردند.

شاید "اشتباه کشنده" یک عبارت خیلی قدرتمند باشد

آیا من در حال زیادی روی کردن هستم؟ آیا یک تجربه کاربریِ بد نمی‌تواند تا آن اندازه بد باشد؟ البته که می‌تواند.

داده‌ها کاملاً واضح هستند. یک UX بد برای همه بد است:

- اگر ۱۰۰ کاربر آنلاین تجربه بدی داشته باشند، ۸۸ نفر از آن‌ها برنخواهند گشت.

- ۷۹ درصد از کاربران برای انجام کارهای خود به دنبال سایت دیگری خواهند رفت.

- ۶۱ درصد از کاربرانی که خواسته خود را پیدا نکردند، به سایت دیگری مراجعه می‌کنند.

- ۶۰ درصد از کاربرانی که نارضایتی را ذکر نمی‌کنند، اطلاعات کافی را ندارند.

- ۹۰ درصد از کاربران اعلام کردند که به دلیل عملکرد ضعیف، استفاده از یک برنامه را متوقف کرده‌اند. 

- ۸۶ درصد از کاربران حداقل یک برنامه را به خاطر مشکلاتِ در عملکرد از سیستم خود پاک کرده‌اند.

شما به عنوان طراح می‌دانید که یک طراحی UX خوب، از اهمیت بالایی برخوردار است. اما UX خوب به کاربران شما بستگی دارد.

UX نیاز به بهینه سازی دارد

به نظر نمی‌رسد که کارشناسان UX به توافق برسند. آن‌ها در مورد جزئیاتی که بیشترین اهمیت را در تجربه کاربری دارند بحث می‌کنند. خبر خوب این است که نیازی به توافق آن‌ها نیست. نظر کارشناسانه‌ی آن‌ها هیچ اهمیتی ندارد، چون در آخر این موضوع تماماً به کاربر مربوط می‌شود. یک UX عالی بر روی کاربران دلخواه شما تمرکز می‌کند؛ نه بر روی کاربرانی که در حال حاضر دارید.

UX را برای کاربران خود بهینه سازی کنید تا طراحی شما ناگهان رشد کند. توجه خود را بر روی کاربران مناسب متمرکز کنید تا تمام چیزهایی که برای یک طراحی عالی نیاز است را در اختیار داشته باشید.

منبع