۳ درسی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس بیاموزند

ترجمه و تالیف : علیرضا داداشی
تاریخ انتشار : 07 اردیبهشت 99
خواندن در 5 دقیقه
دسته بندی ها : تجربه کاربری

مردم به خاطر دلایلی به سرویس‌های استریم فیلم مثل Hulu ،Netflix و HBO Go علاقه‌مند شده‌اند. واقعیت این است که هزینه‌های این خدمات معمولاً ارزان‌تر از بسیاری از پکیج‌ها است. اگر از دیدگاه طراحی به این موضوع نگاه کنیم، مطمئناً چیزی در نحوه‌ی تجربه‌ی کاربران وجود دارد که این گزینه‌ها را از بین سایر گزینه‌های پخش فیلم متمایز کرده است. از بین این موارد، نتفلیکس محبوبیت بیشتری را به خودش اختصاص داده است.

من امروز می‌خواهم نتفلیکس را مورد بررسی قرار دهم و ۳ درسی را بیان کنم که شما می‌توانید از طراحی و ویژگی‌های این پلتفرم بیاموزید.

۱. onboarding را دلنشین کنید

مشخصاً نتفلیکس یک نام شناخته شده در بین مردم است. بنابراین در وبسایت نیازی به تعریف و تمجید کردن از خود ندارد. شما نمی‌توانید ناوبری یک وبسایت را کاهش دهید. کاربران باید بتوانند آزادانه در سایت پیمایش کنند. شما می‌توانید با ارسال پیام‌هایی مختصر و مفید، از تجربه‌ی کاربری نتفلیکس تقلید کنید. 

۳ درسی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس بیاموزند

«دسترسی به فیلم‌های نامحدود، برنامه‌های تلویزیونی و مواردی دیگر. در هر مکانی که می‌خواهید تماشا کنید و در زمانی که می‌خواهید، تماشای فیلم را متوقف کنید.»

این پیام چیزی که به کاربران ارائه می‌شود را توضیح می‌دهد. اما در کنار آن خطر می‌کند و می‌گوید که شما می‌توانید هر زمان که می‌خواهید فیلم دیدن را متوقف کنید. آیا شما هم می‌توانید همچین کاری را انجام دهید؟ 

وقتی می‌خواهید این کار را انجام دهید، یک میان‌بر در همان صفحه بسازید. بیشتر بازدیدکنندگان شما برای یادگیری به مدتی زمان احتیاج دارند، اما کاری که شما انجام می‌دهید سبب می‌شود تا روند ثبت نام برای کسانی که آماده هستند کوتاه‌تر شود. هنگامی که این اتفاق رخ می‌دهد، مطمئن شوید که پروسه‌ی تبدیل شما نیز ساده شده باشد.

۳ درسی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس بیاموزند

در اولین مرحله از روند ثبت‌نام نتفلیکس کاربران علاوه بر پی بردن به مراحل کار، دوباره از مزایای ثبت‌نام شدن مطلع می‌شوند. این رابط کاربری افراد را منحرف نمی‌کند و پیروی از آن بسیار آسان است.

۳ درسی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس بیاموزند

در قسمت بعد، کاربران گزینه‌های مربوط به برنامه را مشاهده می‌کنند. در اینجا هم رابط کاربری ساده و پیروی از آن آسان است. بخش مقایسه‌ای بین ویژگی‌ها و ارزش‌های هر برنامه کاملاً قابل فهم است. 

۳ درسی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس بیاموزند

مرحله‌ی آخر هم دقیقاً به اندازه مراحل قبلی، با حداقل طراحی ساخته شده است. با داشتن رابط کاربری عالی و مشخص، دیگر دلیلی برای سردرگمی و تردید در کاربران وجود نخواهد داشت. 

۲. از داده‌های خود برای ایجاد یک UX شخصی‌سازی شده‌تر استفاده کنید

به نظر می‌رسد هر سال قانونی جدید به وجود می‌آید که طراحان وب و صاحبان مشاغل را موظف می‌کند تا سیاست‌های حفظ حریم خصوصی وبسایت خود را تقویت کنند. گرچه ممکن است احساس کنیم که ما کنترل تمام داده‌های بزرگ به‌دست آمده طی سال‌های گذشته را از دست داده‌ایم، اما واقعاً اینگونه نیست. چیزی که در حال رخ دادن است این می‌باشد که مصرف‌کنندگان می‌خواهند تجارت‌ها با دقت بیشتری از داده‌های آن‌ها محافظت کنند. 

هیچ موردی در این قوانین به ما نمی‌گوید که باید از جمع‌آوری داده‌های کاربر دست بکشیم. اگر همچین مواردی در قوانین وضع شوند، مطمئناً مصرف‌کنندگان نیز عصبانی خواهند شد. شخصی‌سازی یکی از مواردی است که مصرف‌کنندگان در UX به دنبالش هستند. هرچه یک وبسایت بتواند این ویژگی را بهتر ارائه دهد، آن‌ها به عنوان مشتری وفادارتر خواهند ماند.

شما مسئول داده‌های کاربران خود هستید. برای استفاده از داده‌هایی که به ما ارسال شده است، نتفلیکس روش‌های مختلفی را برای استفاده از اصلی‌ترین بخش‌های این داده‌ها نشان داده تا بتوانیم تجربه‌ای شخصی را برای کاربران خود فراهم آوریم.

شما ابتدا باید شروع به جمع کردن داده‌هایی کنید که به شما در بهبود تجربه کمک می‌کند. نتفلیکس به کاربران خود این امکان را می‌دهد تا با کمک آن‌ها به تجربه‌ای عالی دست پیدا کند:

۳ درسی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس بیاموزند

با هر صفحه‌ی فیلم و نمایش، کاربران می‌توانند:

- آن را به لیست مشاهدات شخصی خود اضافه کنند

- به آن صفحه امتیاز مثبت یا منفی دهند

نتفلیکس از این اطلاعات برای ارائه دادن پیشنهاداتی خوب در پلتفرم خود استفاده می‌کند. اولین بخشی که این کار را انجام می‌دهد در اینجا است:

۳ درسی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس بیاموزند

هنگامی‌که مشتریان به دنبال تماشای فیلم یا نمایشی جدید هستند، این درصد باید به آن‌ها نشان دهد که قرار است چقدر از آن خوششان بیاید. این به نوبه‌ی خودش سبب ترغیب آن‌ها می‌شود تا برنامه‌های بیشتری را امتیازدهی کنند. با این کار الگوریتم نتفلیکس می‌تواند مطابقت بیشتری با سلیقه‌ی آن‌ها داشته باشد.

مکان دومی که نتفلیکس پیشنهادات شخصی را ارائه می‌دهد، همان صفحه‌ی اصلی می‌باشد. در واقع نتفلیکس از این صفحه به چند روش استفاده می‌کند تا بتواند پیشنهادات شخصی را به کاربران خود ارائه دهد. مورد اول دسته‌بندیِ «چون این را تماشا کرده‌اید» است:

۳ درسی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس بیاموزند

اگر یک کاربر زمان مشخصی را صرف یک محصول، خدمات یا محتوای خاص سایت شما کند، احتمال دارد که از مسائل مشابه با آن نیز خوشش بیاید. بنابراین این یک روش عالی برای ایجاد پیشنهاداتی درست در قالب UX است.

نتفلیکس با استفاده از روش دیگری نیز تجربیات شخصی را ارائه می‌دهد، آن روش استفاده از دسته‌بندی‌ها است. به دسته‌هایی که در بالا نشان داده شده توجه داشته باشید:

- دهه ۸۰ کاملاً عالی

- اقدام خشونت آمیز آسیایی

من در این دسته‌بندی‌های بسیار خاص، فیلم‌ها و نمایش‌هایی را مشاهده کرده‌ام. بنابراین دیدن لیستی آماده از این دو دسته برای من بسیار جالب است. اگر بتوانید لیستی از پیشنهادات متناسب با آن را تهیه کنید، می‌توانید مشتریان را درگیر محصول خود کنید.

۳. تمام ویژگی‌های جدید را با استفاده از A/B آزمایش کنید

من از سال ۲۰۰۷ تا به حال مشتری نتفلیکس بوده‌ام، بنابراین تغییرات زیادی را در آن شاهد بودم.

۳ درسی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس بیاموزند

از برند گرفته تا طرح‌بندی و از قیمت‌گذاری گرفته تا ویژگی‌ها، به نظر می‌رسد که نتفلیکس همیشه چیزهایی را تغییر می‌دهد. اما موضوع اصلی اینجاست که نتفلیکس همیشه تغییراتی را اعمال می‌کند که هدفش ارتقا تجربه‌ی کاربران است. آن‌ها گاهی‌اوقات پلتفرم را به شکلی که کاربران ترجیح می‌دهند نیز در می‌آورند. 

یکی از اولین بارهایی که این اتفاق افتاد، مربوط به مکس (ربات سخنگوی نتفلیکس) بود:

این ویژگی‌ای نبود که به کاربران تحمیل شده باشد. مکس معمولاً در بخش مشخص شده‌ای قرار داده شده بود و منتظر می‌ماند تا با او تعامل برقرار کنید. سپس مکس از شما استقبال می‌کرد و حستان را برای تماشای فیلم‌ها می‌پرسید. شما می‌توانستید ژانری را انتخاب کنید یا این کار را به او بسپارید تا بر اساس امتیازدهی‌های قبلی شما پیشنهاداتی متناسب را ارائه دهد. 

اگر بخواهم صادقانه بگویم، من با وجود مکس احساس یک زندانی را داشتم. او سرگرم کننده بود و من او را دوست داشتم. اما گاهی‌اوقات من از مکس استفاده می‌کردم تا فیلم متناسب را پیدا کنم، سپس آن فیلم را رها می‌کردم تا خودم بتوانم برای خودم فیلم انتخاب کنم. به همین دلیل بود که از غیرفعال شدن مکس خیلی تعجب نکردم. احساس می‌کنم سایر کاربران نیز به اندازه من از این ویژگی کلافه شده بودند.

درس‌های زیادی وجود دارد که شما می‌توانید آن‌ها را یاد بگیرید:

- آخرین نسخه‌های هوش مصنوعی را با دقت امتحان کنید. بدون داشتن اطلاعات کافی در مورد علایق کاربران، سرمایه‌گذاری در آن‌ها تنها اتلاف هزینه است.

- زمانی کافی را به ویژگی‌های جدید اختصاص دهید، با این کار می‌توانید معیارها و نظرات سازنده‌ای را دریافت کنید. من به یاد دارم که مکس حدود شش ماه در دسترس بود. این زمان بسیار زیادی برای جمع‌آوری بازخورد کاربران و تصمیم‌گیری در مورد ماندگاری یا حذف یک ویژگی بود.

- شخصی‌سازی بسیار عالی است، اما اگر وقت مشتریان شما را بگیرد اصلا ایده‌ی خوبی نیست. گاهی‌اوقات یک ویژگیِ ساده‌تر می‌تواند عملکرد بهتری داشته باشد.

مکس تنها ویژگی امتحان شده توسط نتفلیکس نیست. آیا شما این را به یاد دارید؟

۳ درسی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس بیاموزند

این ویژگی در ابتدای تیتراژهای هر فیلم و برنامه ظاهر می‌شود. در واقع دیدن تیتراژهای تکراری تنها هدر رفتن وقت است و ارزشی ندارد. من شرط می‌بندم نتفلیکس زمانی این ویژگی را اعمال کرد که دیده بود کاربران به صورت دستی فیلم را به جلو می‌برند تا از تیتراژ اول برنامه‌ها رد شوند. 

وقتی قصد ساخت یک وبسایت را دارید، بهتر است در مورد کاربران خود تحقیق کنید. اگر می‌خواهید یک ویژگی جدید را غیرفعال کنید یا قصد دارید اهمیت یک ویژگی را امتحان کنید، باید توجه داشته باشید که نباید بر حسب فرضیات عمل کنید. برای بهبود هرچه بیشتر طراحی و ویژگی‌های خود، از داده‌های بروز استفاده کنید.

درس‌های ارزشمندی که طراحان UX می‌توانند از نتفلیکس یاد بگیرند

اگرچه به دلیل رقابت سهم نتفلیکس در بازار در حال کم شدن است، اما وقتی صحبت از سرویس‌های استریم فیلم می‌شود، نتفلیکس حرف اول را می‌زند. از نظر من این حاکمیت تا زمان زیادی پا برجا خواهد ماند، زیرا نتفلیکس نیازهای کاربران خود را به خوبی برطرف می‌کند.

این واقعا همان نکته‌ی اصلی است که می‌خواهم در این مقاله بیان کنم. در حالی‌که من می‌توانم در مورد پالت‌های رنگی شگفت انگیز و یا استفاده از طرح‌های پاسخگو صحبت کنم، می‌دانم که شما نیز از اهمیت این موارد مطلع هستید. بنابراین مهمترین درس‌های UX که می‌توانید از نتفلیکس یاد بگیرید، همین‌هایی هستند که در اینجا ذکر شده است.

منبع